對(duì)于休閑零食企業(yè)巨頭三只松鼠而言，2022年或許是頗有意義的一年。2022年4月,三只松鼠發(fā)布公告宣布全面轉(zhuǎn)型，“自建投廠”字眼的出現(xiàn)，霎時(shí)間迎來(lái)了一片看好之聲，各界對(duì)三只松鼠的成本把控，質(zhì)量保障倍加關(guān)注。
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時(shí)隔一年，三只松鼠交出財(cái)報(bào)，營(yíng)收規(guī)模卻被同行反超，三只松鼠的轉(zhuǎn)型在未來(lái)何時(shí)能見(jiàn)成效？
01
營(yíng)收利潤(rùn)雙下滑
2022年4月,三只松鼠股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“三只松鼠”，300783.SZ）發(fā)布公告宣布全面轉(zhuǎn)型，明確未來(lái)十年“聚焦堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)，打造多品牌模式，逐步向健康化、數(shù)字化、全球化邁進(jìn)”的戰(zhàn)略新方向。
一年后，2023年4月26日，三只松鼠發(fā)布了2022年年度報(bào)告。據(jù)三只松鼠介紹：“公司目前已建設(shè)堅(jiān)果分裝工廠，設(shè)備自動(dòng)化率高。同時(shí)，公司正在積極布局制造示范工廠，首批建設(shè)的每日?qǐng)?jiān)果工廠、夏威夷果工廠已實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)投產(chǎn)。公司依托整體規(guī)模和正在構(gòu)建的制造優(yōu)勢(shì)，具備從銷售到生產(chǎn)向原料滲透的全產(chǎn)業(yè)鏈整合能力。”
2023年5月3日，安信證券發(fā)布研報(bào)稱：“2022年三只松鼠自主建設(shè)每日?qǐng)?jiān)果、夏威夷果、碧根果、開(kāi)心果四大核心堅(jiān)果品類產(chǎn)線，并與戰(zhàn)略供應(yīng)商建立聯(lián)盟工廠，延伸布局上游，后續(xù)伴隨產(chǎn)能自給率提升，有望釋放利潤(rùn)空間?！?/p>
但從業(yè)績(jī)來(lái)看，一年的轉(zhuǎn)型時(shí)間，顯然還未給三只松鼠帶來(lái)明顯收益成效。2022年三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)收72.93億元，同比下滑了25.35%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.29億元，同比下滑68.61%；實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤(rùn)0.41億元，同比下滑87.33%。
值得關(guān)注的是，營(yíng)收規(guī)模連續(xù)多年未超過(guò)三只松鼠的良品鋪?zhàn)?，?022年逐步實(shí)現(xiàn)反超，最終全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收94.40億元，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)3.36億元，實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤(rùn)2.09億元。
艾媒咨詢CEO張毅向《港灣商業(yè)觀察》表示：“轉(zhuǎn)型效果的出現(xiàn)，并不會(huì)有一個(gè)規(guī)范的大致時(shí)間。向上游發(fā)展一定程度上可以緩解成本及食品安全問(wèn)題，所以轉(zhuǎn)型決策還是有利的。不過(guò)目前來(lái)看三只松鼠的轉(zhuǎn)型還未取得如期效果，與此同時(shí)三只松鼠的各大競(jìng)品，也隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，業(yè)績(jī)有所見(jiàn)長(zhǎng)。休閑零食行業(yè)的消費(fèi)需求，從線下調(diào)研結(jié)果來(lái)看，市場(chǎng)仍存，所以2022和2023年三只松鼠的壓力都不會(huì)小?！?/p>
資本市場(chǎng)表現(xiàn)方面，三只松鼠同樣表現(xiàn)欠佳。從2022年至今（5月15日），一年半不到，三只松鼠股價(jià)跌幅超過(guò)四成。
三只松鼠起源于電商，2022年來(lái)自線上銷售的收入為47.88億元，占比總營(yíng)業(yè)收入的65.66%。其中，來(lái)自天貓系營(yíng)收為19.80億元，同比下滑32.99%；京東系營(yíng)收為17.23億元，同比下滑28.45%。
具體來(lái)看線上2C渠道（即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向個(gè)人消費(fèi)者進(jìn)行零售行為的銷售模式）上， 2022年度三只松鼠在該渠道上的營(yíng)收、訂單數(shù)量及運(yùn)營(yíng)毛利率均有所下滑。銷售額從43.21億元下降到31.05億元；訂單數(shù)量由6154萬(wàn)個(gè)下降到3938萬(wàn)個(gè)；運(yùn)營(yíng)毛利率由34.60%下滑到33.45%，訂單均價(jià)70.21元上升到78.84元。
三只松鼠對(duì)此表示：“2022年度，公司調(diào)整線上運(yùn)營(yíng)舉措，逐步取消“滿 300-200”等滿減促銷活動(dòng)，致力于向消費(fèi)者提供更加高質(zhì)價(jià)優(yōu)的硬折扣產(chǎn)品，對(duì)毛利率產(chǎn)生一定影響?！?/p>
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出了導(dǎo)致三只松鼠目前盈利能力大幅減弱的一項(xiàng)原因，他表示：“最近兩年線上渠道的流量紅利逐漸減弱，流量成本上升，依靠線上渠道的三只松鼠，整體財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)必然會(huì)受到影響?！?/p>
此外，朱丹蓬表示：“目前三只松鼠的核心競(jìng)爭(zhēng)力正在下降。休閑零食更新速度快，迭代性強(qiáng)，產(chǎn)品的創(chuàng)新問(wèn)題和品類的推陳出新很重要，即便產(chǎn)生爆款也能很快被復(fù)制，使得三只松鼠的護(hù)城河很‘窄’?！?/p>
2023年一季度，三只松鼠營(yíng)收依舊呈現(xiàn)同比下滑，利潤(rùn)方面有所回升。一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收19億元，同比下滑38.48%，上年同期為30.89億元；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.92億元，同比上升18.73%，上年同期為1.61億元。
三只松鼠對(duì)一季度營(yíng)收下滑解釋為：“主要系銷售規(guī)模影響。”而一季度作為消費(fèi)旺季，具備春節(jié)特殊時(shí)期，在疫情影響開(kāi)始縮小后，營(yíng)收規(guī)模依舊受到了影響?！陡蹫成虡I(yè)觀察》就相關(guān)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題聯(lián)系了三只松鼠，暫未收到公司回復(fù)。
02
區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大幅閉店
除了線上板塊的訂單量大幅縮減，線下板塊的開(kāi)閉店差距或許也可被認(rèn)定為影響業(yè)績(jī)的一大原因。年報(bào)中提及，公司主動(dòng)優(yōu)化現(xiàn)有門店，推動(dòng)公司更輕負(fù)擔(dān)向線下門店新業(yè)態(tài)（自有品牌零食專業(yè)店）全面進(jìn)軍。
三只松鼠的線下渠道可主要分為直營(yíng)模式的投食店，聯(lián)盟模式的聯(lián)盟小店和分銷業(yè)務(wù)。
2022年度，三只松鼠投食店新開(kāi)1家，閉店118家，截至期末累計(jì)23家，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 4.57億元，占總營(yíng)收6.27%。
聯(lián)盟店新開(kāi)44家，閉店431家，截至期末累計(jì)538家，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.87億元，占總營(yíng)收6.68%。
換言之，2022年度，三只松鼠直營(yíng)門店由原先的140家縮減至了23家，聯(lián)盟店由原先的925家縮減至了538家。而再將時(shí)間線拉長(zhǎng)來(lái)看可發(fā)現(xiàn)，三只松鼠線下門店的大幅閉店?duì)顟B(tài)不僅存于2022年。
2021年，投食店新開(kāi)12家，閉店43家；聯(lián)盟店新開(kāi)341家，閉店288家。
與三只松鼠的大幅閉店呈現(xiàn)相反的，是同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手良品鋪?zhàn)印?022年，良品鋪?zhàn)有麻_(kāi)661家店，其中直營(yíng)門店166家，加盟門店495家。2022年良品鋪?zhàn)泳€下門店累計(jì)數(shù)量為3226家，三只松鼠僅有561家。
今年五一期間，良品鋪?zhàn)釉诮诮邮芡顿Y者調(diào)研時(shí)表示：“五一等節(jié)假日是公司的銷售旺季，公司會(huì)提前排布營(yíng)銷推廣策略、組織安排采購(gòu)配送、庫(kù)存?zhèn)湄浀?。在線下渠道上，五一假日期間公司有近50家門店新開(kāi)業(yè)。”
兩家巨頭在線下呈現(xiàn)出了近乎相反的情況，朱丹蓬直言了三只松鼠的“難處”及“不得不作為”，他表示：“三只松鼠雖然看到了自己過(guò)度依賴線上的硬傷，但是線下需要補(bǔ)太多的課，與良品鋪?zhàn)舆@種本身就擁有強(qiáng)大線下門店資源的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，‘補(bǔ)課’也相當(dāng)困難。三只松鼠以線上為主線下為輔的模式，本身就意味著利潤(rùn)空間沒(méi)有那么高，三只松鼠在不斷擴(kuò)張線下門店的前提下，就意味著利潤(rùn)會(huì)進(jìn)一步變薄?！?/p>
“但從線上走到線下是新消費(fèi)時(shí)代品牌必須重視的問(wèn)題，因?yàn)榫€下是直接讓消費(fèi)者體驗(yàn)和認(rèn)識(shí)品牌的窗口，是最開(kāi)始也是更具黏性的部分?！?/p>
對(duì)于2023年的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，三只松鼠表示：“公司將堅(jiān)定“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略，持續(xù)推進(jìn)示范工廠建設(shè)，并借助堅(jiān)果品類縱深經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)新模式進(jìn)入全品類核心供應(yīng)鏈，以提供質(zhì)高價(jià)優(yōu)的豐富產(chǎn)品，通過(guò)“穩(wěn)線上、精分銷、拓門店”來(lái)實(shí)現(xiàn)公司整體業(yè)績(jī)回歸增長(zhǎng)！”
從宣布轉(zhuǎn)型到建成投產(chǎn)，三只松鼠將何時(shí)迎來(lái)業(yè)績(jī)回升的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，《港灣商業(yè)觀察》將持續(xù)關(guān)注。（港灣財(cái)經(jīng)出品）
內(nèi)容來(lái)源：《港灣商業(yè)觀察》王心怡
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