飲品店的杯子一直在走極端——
(相關(guān)資料圖)
過去是顏值：一個(gè)好看的杯子、一張圖，就能把一杯奶茶送上熱搜。???????
今年是價(jià)格：品牌開始在包材成本上提需求了。?????
當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)新需求遇上價(jià)格敏感，既要美又要便宜，飲品店如何在包材上低成本做創(chuàng)新？我發(fā)現(xiàn)4個(gè)“心機(jī)”之處。
今年，品牌“降本”的動(dòng)作，瞄上了杯子。
有供應(yīng)商告訴我，“門店今年優(yōu)先在節(jié)省成本的基礎(chǔ)上，做限制性發(fā)揮”，相對高成本單獨(dú)開發(fā)的異形瓶，今年詢問的客戶少了很多。
品牌端也印證了這一現(xiàn)象。據(jù)連鎖品牌研發(fā)介紹，今年選擇用通版包材的比較多，非特殊情況不考慮定制杯子。
霸王茶姬
圖片來源：微博@霸王茶姬CHAGEE
這是個(gè)比較反常規(guī)的信號——
因?yàn)轱嬈菲放铺珪?huì)在“杯子”上花心思了：
根據(jù)《2023中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》，隨機(jī)選擇一個(gè)月份，取樣的50個(gè)品牌就有不少于10個(gè)在杯子上做開發(fā)。
比如去年6月，就有多種個(gè)性化包裝方法：樂樂茶將飲品做成醋瓶造型；瑞幸將外賣包裝換成汽水罐裝造型；雅克雅思推出“小蠻腰”系列，造型中間窄，兩頭較寬；圓真真將蝴蝶結(jié)裝飾在方形玻璃瓶表面；M Stand上新試管裝咖啡……
M Stand
圖片來源：公眾號@M Stand
當(dāng)喝到口中的飲品家家都相似，要做出產(chǎn)品差異化、造型創(chuàng)新性、收獲曝光度，杯子的價(jià)值就越來越被看重。
實(shí)際效果也很可觀：
比如今年爆火的竹筒奶茶，憑借一個(gè)竹筒的外包裝，不僅頻上熱搜，甚至開辟了一條打卡景點(diǎn)的新思路，在一個(gè)個(gè)城市接連爆火。
連鎖品牌復(fù)刻出安全版“竹筒奶茶”后，銷量也很可觀：和氣桃桃推出“抱抱竹”系列，10天突破15萬杯。
和氣桃桃
圖片來源：微博@和氣桃桃官方號
當(dāng)包材成本被極致壓縮，杯子還能怎么做，怎么兼顧創(chuàng)新呢？
品牌的一個(gè)主思路是，雖然控制包材價(jià)格，但要做出極致效果——“花小錢辦大事”。
最直觀的，是將通版包材換個(gè)顏色，這對成本的影響幾乎沒有，卻能有極佳視覺呈現(xiàn)，完美貼合低成本做創(chuàng)新的思路。
比如霸王茶姬的櫻花烏龍系列新品，將杯子換成鮮亮的粉色，上新不到一個(gè)月，累計(jì)銷售突破300萬杯，通過“第一眼”迅速抓住消費(fèi)者。
百分茶上架的茉立繡窗，以藍(lán)色為主視覺，再結(jié)合竹生空野，用多重視覺體驗(yàn)反復(fù)加深消費(fèi)者印象。不僅讓去年的經(jīng)典款再度受關(guān)注，還帶動(dòng)新品銷量，如今這2款單品占門店總銷量40%，其中茉立繡窗上線一個(gè)月，銷量即將突破100萬杯。
百分茶
圖片來源：微博@百分茶
還有喜茶與藤原浩的聯(lián)名的黑色。黑色本就在餐飲中并不常見，但從時(shí)尚角度考慮，又是好搭配、易出高級感的顏色。在新品期間，喜茶從杯蓋到杯子，從小程序主視覺到紙袋，用鋪天蓋地的“黑”，帶來足夠震撼的視覺效果，上線近兩周銷量突破100萬杯，如今已成為常駐飲品。
喜茶
圖片來源：公眾號@HEYTEA喜茶
顏色選擇上，以高飽和度、大面積純色為主，帶來的視覺效果更具爆發(fā)力和沖突感，讓消費(fèi)者深深記住了品牌色，還沒有太多成本。
還有一種思路，是把有限的成本，花出最佳效果。
有品牌抓住消費(fèi)者拍照打卡的心理，將杯貼代替杯套。據(jù)了解，2者成本相差不大，但帶來的視覺效果更優(yōu)。
比如5月6日，奈雪的茶上架蓮花系列飲品，用到異形杯貼，并將貼在杯壁上的部分設(shè)有背膠，在杯外的“蓮花”則無背膠，抓取更方便。
左圖為杯套，右圖為杯貼
圖片來源：微博@奈雪的茶
“杯套常用瓦楞紙、銅版紙印刷，這樣出來的圖案飽和度不高，雖然手感更好，但不容易出片。杯貼印刷效果鮮艷，圖案清晰，可能犧牲了手感，但拍照更好看。”有研發(fā)分析。
結(jié)合消費(fèi)者打卡拍照的熱情，在同樣成本下，選擇更好出照片的異形杯貼顯然更優(yōu)。
過去做包材創(chuàng)意，品牌一般會(huì)“全部換新”，杯塞和吸管也開發(fā)出來隨便用。但現(xiàn)在，這種花錢的小心思，逐漸變成了“限量款”。這既帶來類似“饑餓營銷”的效果，同時(shí)有效控制成本。
“以經(jīng)典飲品為例，各家都在做，這時(shí)就需要一些細(xì)節(jié)上的創(chuàng)意，讓消費(fèi)者想‘得到’你的飲品。”有研發(fā)分析，用包材做差異化與辨識度，再有“限量”等字眼打造供不應(yīng)求的現(xiàn)象，令人難以拒絕。
酷兒
圖片來源：可口可樂官網(wǎng)
另一個(gè)思路是，品牌不是不在包材上花高成本了，而是要花在關(guān)鍵點(diǎn)、一次性“砸”出效果。
比如常規(guī)紙杯或注塑杯通常在1元左右，異形杯價(jià)格在1.5元左右。茶嶼水果茶在推出梔子奶芙產(chǎn)品時(shí)，用了成本在2元左右竹簍杯套。特殊的呈現(xiàn)很快讓這款產(chǎn)品出圈，如今已成為招牌產(chǎn)品之一，自然月銷穩(wěn)定在8萬杯上下。
茶嶼水果茶
圖片來源：微博@茶嶼水果茶
同時(shí)，為了保持產(chǎn)品的差異性，品牌在做出新杯型時(shí)就果斷申請專利，以盡可能減少抄襲，延長創(chuàng)新對消費(fèi)者的吸引時(shí)間。
“今年大家對版權(quán)保護(hù)的意識更強(qiáng)烈，同時(shí)為限制其他品牌跟風(fēng)，都在做出新杯子后直接申請專利，這個(gè)過程中會(huì)耗費(fèi)一定精力和時(shí)間?！庇醒邪l(fā)告訴我。
還會(huì)從其他維度節(jié)省開支，整體考慮成本。比如在做創(chuàng)意杯型時(shí)，會(huì)盡量縮小容量，通過原料成本的縮減，彌補(bǔ)包材增加的成本。
總的來說，如今包材創(chuàng)意不僅要瞬間抓住消費(fèi)者，成本還要一低再低。
極大壓縮成本空間的同時(shí)，讓限量周邊層出不窮，貼紙、裝飾能“限時(shí)領(lǐng)取”，打造“我拿到了，但別人沒有”的專屬感，是消費(fèi)者最終想要的效果。
結(jié)合品牌定位，考慮門店利潤、新包材的落地性，讓創(chuàng)意、成本同時(shí)放飛，成為產(chǎn)品競爭力的新考驗(yàn)。
本文觀點(diǎn)來自：
林茗娟 和氣桃桃創(chuàng)始人
付志國 樂樂茶高級研發(fā)經(jīng)理
楊世忠 百分茶研發(fā)總監(jiān)
易非凡 茶嶼水果茶產(chǎn)品負(fù)責(zé)人
姜焱 遵道包裝銷售負(fù)責(zé)人
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