文 | 謝澤鋒
編輯 | 楊旭然
(資料圖)
曾聲稱“堅決不降價”的李斌，最終把自己說過的話吃了回去。
6月12日，蔚來官宣全系車型起售價下調(diào)3萬元，并取消了終身免費換電，整車質(zhì)保由10年不限里程“縮水”到6年或15萬公里。
此次降價后，蔚來入門級車型降至30萬元以下，如選擇Baas電池租賃方案，價格則進(jìn)一步下探至22.8萬元。相當(dāng)于和特斯拉Model 3等正面交鋒。
長期以來李斌一直將蔚來定位成高端品牌——價格是其定位最顯著的標(biāo)志之一。過去之所以不愿降價，也是因為對稀釋蔚來高端定位的擔(dān)憂。
就在今年4月1日，李斌還對外表示，蔚來的低毛利參加不了價格戰(zhàn)，降價是對老用戶的情感傷害。甚至不忘diss：特斯拉在中國并沒有定價權(quán)。但僅僅兩個多月之后，蔚來降價且李斌斷定“現(xiàn)在是最合適的發(fā)布時機”。
面對暴跌的銷量，孱弱的盈利能力，深不見底的虧損，以及殘酷的市場競爭，李斌最終選擇了向現(xiàn)實低頭。
今年4-5月，蔚來的交付量只有可憐的6658輛和6155輛，相較2月份的銷量直接腰斬，并出現(xiàn)三連跌。
不僅不到一萬兩，甚至連7000輛都沒有。在這6100多輛的盤子中，轎車賣了3700多輛，SUV2300多輛。其中主力車型ET5的月銷3000多輛。
更讓李斌坐立難安的可能是和友商之間不斷拉大的差距。“蔚小理”之中理想5月的銷量2.8萬輛是小鵬的3.8倍，蔚來的4.6倍。
同時，李想至今仍在堅持“不降價”，而且這已經(jīng)是其連續(xù)3個月交付破2萬輛，L7連續(xù)2個月交付破萬。5月份，理想單月營收首次超100億，年內(nèi)計劃沖刺4萬的月銷目標(biāo)。如果實現(xiàn)，理想將和特斯拉中國站到同一陣營。
和比亞迪相比，蔚來的銷量只有其1/40，相當(dāng)于“零頭的零頭”。對于車企來說，銷量是現(xiàn)金流和利潤的唯一來源，銷量枯竭無異于生命供給線的“斷流”。
汽車是工業(yè)化大生產(chǎn)的典型，規(guī)模效應(yīng)極為明顯——規(guī)模越大越能帶動邊際成本遞減，盈利水平才能得以提升。再以利潤反哺研發(fā)，推出更具創(chuàng)新力的產(chǎn)品，形成“盈利-投資”的正向循環(huán)。
特斯拉的成功印證了這一路徑。年初，馬斯克舉起價格屠刀，一大批同行不得不跟進(jìn)降價，而當(dāng)特斯拉銷量回升，市場份額擴(kuò)大后，馬斯克反手提價，以提升盈利。在反復(fù)拉鋸中，小鵬、問界等品牌節(jié)節(jié)敗退。
其實李斌也深知銷量的重要性，他曾說，“長遠(yuǎn)來看，汽車企業(yè)年銷量200萬輛是生死線，如果看不到200萬的銷量前景，我覺得很難?！?/p>
只是，目前的蔚來距離這一愿景仍十分遙遠(yuǎn)。
而且，降價并非車市競爭中唯一的“勝負(fù)手”。如果沒有革命性的產(chǎn)品、獨特的產(chǎn)品定位，以及精準(zhǔn)的營銷，降價在帶動銷量的同時，也會傷害品牌調(diào)性。
獲得降價主動權(quán)，通常需要“規(guī)模優(yōu)勢+定價權(quán)+盈利空間”三者齊備，集齊才能獲得降價的資本。目前看，國內(nèi)廠商中，和特斯拉處于同一價格帶的品牌基本都是被迫降價，而非主動為之。
這些企業(yè)對于降價所帶來的銷量增長不僅有期待，也有依賴。一旦降價策略沒能帶來足夠正向的現(xiàn)金流，其虧損面積就將繼續(xù)擴(kuò)大，騎虎難下。
在汽車圈，蔚來是一個非常特殊的品牌。
在“好人”李斌的打造下，蔚來成為一家以服務(wù)著稱的新能源汽車企業(yè)。然而當(dāng)下，蔚來正逐步掉入“服務(wù)型企業(yè)”的陷阱之中，被過度寵愛的用戶正在反噬蔚來。
車企呵護(hù)用戶，蔚來就是全世界同行的典范。在面向車主的服務(wù)中，蔚來推出了一個1.2萬元的“服務(wù)無憂”權(quán)益包，保險代辦、代理賠、維修、保養(yǎng)、洗車等都是“基操”；車輛維修和保養(yǎng)期間，還貼心地提供代步車；甚至還有喂貓、遛狗、接孩子、輔導(dǎo)作業(yè)等“特殊服務(wù)”。
每年的NIO DAY，前來參會車主的費用都由蔚來官方買單。李斌本人還在車主群里發(fā)紅包，作為創(chuàng)始人和大Boss，他還親自參與用戶的Party，和用戶同桌吃飯，最夸張的是，他居然還曾背著一個車主做游戲……
蔚來因此被稱“汽車界的海底撈”，但是這些服務(wù)讓蔚來背上了太過沉重的成本包袱，李斌曾透露，在每個購買服務(wù)無憂的用戶身上，公司一年要虧4000元。
蔚來另一個“殺手锏”級別的服務(wù)就是換電，相比充電，3-5分鐘就可完成的換電，用戶體驗顯然要爽快的多。截至2022年底，蔚來共有換電站1305座，并計劃在2023年新增1000座，2025年布局4000座。
但這是一筆長期的重資產(chǎn)投入。以蔚來汽車第二代換電站150萬元的建設(shè)成本計算，1000座就是15億，4000座總計要付出60億元，這還只是建設(shè)費用，加上租金、人工、維護(hù)以及設(shè)備折舊，潛在成本將是一個驚人的數(shù)字。
而且，蔚來此前還有“終身免費換電”的服務(wù)，巨大的壓力下，蔚來此前已經(jīng)降低了購車贈送免費換電的次數(shù)，并將家用充電樁由免費改為收費。智能駕駛輔助系統(tǒng)NOP+測試版也由免費改為付費開啟訂閱。
而此次的降價政策，核心就是將“購車”和“服務(wù)權(quán)益”分開，降價的同時，降低贈送的服務(wù)權(quán)益，比如取消終身免費換電，質(zhì)保期限縮減等等。
面對持續(xù)擴(kuò)大的虧損，蔚來已經(jīng)壓得喘不過氣。今年一季度，蔚來凈虧損47億元，同比增長165.9%。2018年至2023年一季度，歸母凈利潤共計虧損了703億元。
蔚來總裁秦力洪曾公開表示：“將來換電一定會全部收費，蔚來目前是抬高換電的行業(yè)門檻，做好服務(wù)?！?/p>
他的規(guī)劃是以服務(wù)換取用戶的忠誠度，謀求長期的回報。蔚來能源高級副總裁沈斐曾預(yù)計，按每度電賺0.6元、平均每單50度電計算，一座換電站每天50單，一年可收入約55萬元，基本可覆蓋租金和設(shè)備折舊等費用。
但是以目前蔚來汽車約30萬的保有量，每年12萬輛左右的銷量，想要實現(xiàn)盈利只能是奢望。甚至，蔚來的月銷量還在大幅下滑，增量越來越少了。
“一家企業(yè)的風(fēng)格就是執(zhí)掌者性格的延伸?！?/p>
相比李想懟天懟地懟人的性格，作為同樣在商場征戰(zhàn)的企業(yè)家，“斌哥”顯得太過溫柔和謙卑，缺少了那股殺伐決斷的草莽氣息。
帶領(lǐng)特斯拉走出低谷的馬斯克是一個不折不扣的“暴君”，他嚴(yán)苛、執(zhí)拗、權(quán)力欲爆棚，對員工不近人情，要求他們睡在辦公室。但這不影響外界對他的贊美，也沒有拖累特斯拉的成長。
反觀蔚來，李斌期望以服務(wù)提升產(chǎn)品溢價，卻讓蔚來陷入一種“怪圈”——用戶對服務(wù)的贊賞遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對產(chǎn)品的欣賞。
歸根結(jié)底，汽車是一個大件消費品，電動車是一個講究產(chǎn)品力的行當(dāng)。服務(wù)作為招牌攬客，更適合早期階段。
人性是經(jīng)不住考驗的，消費者天然希望以低價或者免費的形式獲得無限服務(wù)，但過度寵溺用戶，最終的結(jié)果往往是換來更多的要求。
ES6發(fā)布后，已購買了ES7的車主就以采用部分同平臺的配件，而新車價格更劃算為由，要求蔚來進(jìn)行相應(yīng)的補償。但實際上， ES6作為蔚來入門款的SUV，基本配置以及性能上是低于ES7的。
而老好人李斌居然不顧內(nèi)部反對，依然選擇和用戶“溝通”，而車主代表一上來，就強硬表態(tài)“我們并不熟，我們這次是來談判的，不是來談話的。”
最終，這次會談最終落得個“雙輸”的結(jié)局，而遭到背刺的李斌估計也會幡然醒悟。蔚來的寵粉不僅沒能促進(jìn)蔚來競爭力的成長，然而成為一種縛束和壓力。
反觀特斯拉和理想，創(chuàng)始人的狂傲不羈，其實并沒有影響銷量、市值和業(yè)績的增長。
年初特斯拉降價，各地也出現(xiàn)了不少車主的維權(quán)事件，但是特斯拉沒有任何表態(tài)，馬斯克甚至發(fā)推特稱：降價時，已經(jīng)購買的人想要更低的價格，但是價格上漲，他們就不想給特斯拉寄送鈔票（補差價），就這樣吧。
5月份，特斯拉批發(fā)銷量達(dá)到77695輛，環(huán)比增長2.4%，同比更是增長了142%。定價更高的理想，在其40萬的新車交付時，連油都不肯加滿，但不妨礙它賣得比蔚來好。
6月13日收盤，理想（港股）市值2554億港元，比蔚來（1116億港元）加小鵬（687億港元）市值之和還要多。市值上看，理想汽車已經(jīng)是僅次于比亞迪的中國第二大車企，超越了長城、吉利、上汽等傳統(tǒng)車企。
李想曾說，一個有基本常識的汽車企業(yè)，產(chǎn)品立項時會把毛利率設(shè)定在15%至25%之間，最差也不會低于15%，這話隱隱有所指。
而蔚來今年一季度整體毛利率只有1.5%，汽車毛利率降到了5.1%。
歸根結(jié)底，如今的新能車市場是價格、續(xù)航、質(zhì)量等產(chǎn)品維度的競爭。
整個行業(yè)還處于爭搶地盤的階段，還沒有發(fā)展到比拼后期服務(wù)的時刻。
甚至，新能源汽車呈現(xiàn)出一種清晰的購買“標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品”的偏好，人們寧愿選擇那些標(biāo)簽感特別強的品牌和車型，為的就是降低決策風(fēng)險，用最放心的方式去選購那些有點“爛大街”的車款，甚至愿意為其付出溢價。這對于李斌來說，顯然算不上好的局面。
刺刀見紅、褲腳沾泥的2023年，搶奪市占率仍然是車企們的首要目標(biāo)，這也是李想、馬斯克、王傳福們時下最關(guān)注的。這對于李斌來說，也不是其所擅長的。
也許蔚來需要從賣服務(wù)的困局中回歸汽車制造業(yè)的本質(zhì)——實現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢，走向正循環(huán)，也許李斌要扔掉身上的“好人卡”，也許蔚來要撕掉身上的服務(wù)標(biāo)簽，也許即便是降價也帶不來期待中的銷量暴增......但不論如何，向現(xiàn)實低頭都是第一步要做的。
標(biāo)簽：
